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Venda em Startups: Quando é Hora de Trazer o Primeiro Vendedor?
Felipe Junges
Analista de Aceleração da WOW
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As startups que iniciam o programa de aceleração da WOW costumam enfrentar desafios no processo comercial, que vão desde a definição do ICP até a estruturação das vendas e as primeiras contratações. Neste artigo, compartilho minha visão sobre esses obstáculos, fundamentada em exemplos reais de empreendedores que acompanhei diretamente ou que conheço de perto, além de erros que já vi serem cometidos.
Uma das frases que mais ouvimos por parte dos empreendedores durante o processo de aceleração é “preciso construir minha máquina de vendas”. A experiência que temos com startups do portfólio é de que construir uma máquina, automatizando os processos e construindo um time ainda em etapas de validação e tração, é um erro que custa caro. Isto porque, antes de escalar um processo, é importante entender como ele funciona. O foco do empreendedor early stage tem que ser encontrar o PMF e, para isso, é necessário realizar algumas tarefas não escaláveis (tema que abordo com mais profundidade no meu artigo “Porque fazer coisas não escaláveis no início”), que são a melhor forma de aprender como as engrenagens do negócio giram, já que é o founder botando 100% a mão na massa.
Startups como Aegro e Anota AI, dois grandes cases da WOW, tiveram seus founders vendendo para pelo menos os primeiros 30-50 clientes, justamente com o objetivo de entender melhor ICP, fit de produto-mercado e processo de vendas, até encontrar o Product Market Fit. Dito isto, qual o momento certo para construir um time de vendas? Seguindo estes exemplos, até encontrar PMF em tese não é necessário contratar um vendedor. O Marcos, CMO da Anota AI, comentou em um webinar que só se deveria contratar o primeiro colaborador para o time comercial após os founders terem clareza do problema que a solução resolve.
Outro ponto importante: qual perfil contratar como primeiro colaborador em times comerciais? O principal erro que vimos ser cometido é contratar um closer que entende muito do mercado. Por mais que pareça uma boa ideia, invariavelmente, o feedback que recebemos foi de que as vendas estavam estagnadas e os vendedores não estavam performando. A dica aqui é não pré-escalar sua startup. Não só porque muitas vezes não gera o resultado esperado, como também aumenta a despesa mensal e, consequentemente, diminui o runway da empresa. Faz muito mais sentido procurar um perfil empreendedor, curioso e que queira “fazer acontecer”. Pegando como exemplo novamente a Anota AI, o primeiro colaborador de vendas foi um estagiário que atuou como SDR, desafogando o operacional de topo de funil que os founders tinham até então, ajudando a aumentar a conversão. Além disso, a vantagem de contratar uma pessoa mais júnior, é que por mais que ela precise de alguém próximo para ajudar a rampar, é um perfil que entra com muita garra de fazer acontecer, ajudando inclusive a construir o processo de vendas.
Vale salientar que a forma como se estrutura um time de vendas depende muito do modelo de negócio e da relação ticket x CAC, como mostra a imagem abaixo:
Se o seu negócio é B2C, ou B2B de ticket mais baixo, onde marketing = vendas, a estrutura comercial precisa ser mais enxuta para a conta fechar. É normal vermos (em startups mais robustas) processos de venda bem automatizados baseados em PLG e indicação, por exemplo. Já em vendas mais complexas e relacionais, onde o ticket médio é mais alto e o tempo até o fechamento da venda demora mais, comporta-se e se faz necessária uma estrutura e um time comercial mais robusto, com SDRs, BDRs e closers, por exemplo. O contrário dificilmente dará certo:
Área comercial é um desafio e tanto. São muitas variáveis a serem consideradas, muitas métricas a serem acompanhadas e depende muito do timing do negócio. Para resumir o que abordei neste artigo, trago a frase do Brian Halligan, CEO do Hubspot: “No modo startup, o papel do CEO é 90% transpiração e 10% inspiração”. Ou seja, nas primeiras etapas do negócio, é muito mais sobre o founder botar a mão na massa e aprender o processo, até encontrar formas de escalar mais para frente. Até entender de fato o problema que resolve, é importante que a venda seja feita pelas mãos do fundador, para daí começar a contratar pessoas de vendas. Neste sentido, vale olhar para um perfil empreendedor e que tenha “garra” para executar e construir o processo junto. E claro, entender como se comporta o ticket médio x CAC, para entender que tipo de estrutura de vendas será adequada para a startup - algo mais baseado em marketing e PLG, ou uma estrutura SLG (Sales Led Growth) com SDRs, BDRs e Closers, por exemplo.
As startups que iniciam o programa de aceleração da WOW costumam enfrentar desafios no processo comercial, que vão desde a definição do ICP até a estruturação das vendas e as primeiras contratações. Neste artigo, compartilho minha visão sobre esses obstáculos, fundamentada em exemplos reais de empreendedores que acompanhei diretamente ou que conheço de perto, além de erros que já vi serem cometidos.
Uma das frases que mais ouvimos por parte dos empreendedores durante o processo de aceleração é “preciso construir minha máquina de vendas”. A experiência que temos com startups do portfólio é de que construir uma máquina, automatizando os processos e construindo um time ainda em etapas de validação e tração, é um erro que custa caro. Isto porque, antes de escalar um processo, é importante entender como ele funciona. O foco do empreendedor early stage tem que ser encontrar o PMF e, para isso, é necessário realizar algumas tarefas não escaláveis (tema que abordo com mais profundidade no meu artigo “Porque fazer coisas não escaláveis no início”), que são a melhor forma de aprender como as engrenagens do negócio giram, já que é o founder botando 100% a mão na massa.
Startups como Aegro e Anota AI, dois grandes cases da WOW, tiveram seus founders vendendo para pelo menos os primeiros 30-50 clientes, justamente com o objetivo de entender melhor ICP, fit de produto-mercado e processo de vendas, até encontrar o Product Market Fit. Dito isto, qual o momento certo para construir um time de vendas? Seguindo estes exemplos, até encontrar PMF em tese não é necessário contratar um vendedor. O Marcos, CMO da Anota AI, comentou em um webinar que só se deveria contratar o primeiro colaborador para o time comercial após os founders terem clareza do problema que a solução resolve.
Outro ponto importante: qual perfil contratar como primeiro colaborador em times comerciais? O principal erro que vimos ser cometido é contratar um closer que entende muito do mercado. Por mais que pareça uma boa ideia, invariavelmente, o feedback que recebemos foi de que as vendas estavam estagnadas e os vendedores não estavam performando. A dica aqui é não pré-escalar sua startup. Não só porque muitas vezes não gera o resultado esperado, como também aumenta a despesa mensal e, consequentemente, diminui o runway da empresa. Faz muito mais sentido procurar um perfil empreendedor, curioso e que queira “fazer acontecer”. Pegando como exemplo novamente a Anota AI, o primeiro colaborador de vendas foi um estagiário que atuou como SDR, desafogando o operacional de topo de funil que os founders tinham até então, ajudando a aumentar a conversão. Além disso, a vantagem de contratar uma pessoa mais júnior, é que por mais que ela precise de alguém próximo para ajudar a rampar, é um perfil que entra com muita garra de fazer acontecer, ajudando inclusive a construir o processo de vendas.
Vale salientar que a forma como se estrutura um time de vendas depende muito do modelo de negócio e da relação ticket x CAC, como mostra a imagem abaixo:
Se o seu negócio é B2C, ou B2B de ticket mais baixo, onde marketing = vendas, a estrutura comercial precisa ser mais enxuta para a conta fechar. É normal vermos (em startups mais robustas) processos de venda bem automatizados baseados em PLG e indicação, por exemplo. Já em vendas mais complexas e relacionais, onde o ticket médio é mais alto e o tempo até o fechamento da venda demora mais, comporta-se e se faz necessária uma estrutura e um time comercial mais robusto, com SDRs, BDRs e closers, por exemplo. O contrário dificilmente dará certo:
Área comercial é um desafio e tanto. São muitas variáveis a serem consideradas, muitas métricas a serem acompanhadas e depende muito do timing do negócio. Para resumir o que abordei neste artigo, trago a frase do Brian Halligan, CEO do Hubspot: “No modo startup, o papel do CEO é 90% transpiração e 10% inspiração”. Ou seja, nas primeiras etapas do negócio, é muito mais sobre o founder botar a mão na massa e aprender o processo, até encontrar formas de escalar mais para frente. Até entender de fato o problema que resolve, é importante que a venda seja feita pelas mãos do fundador, para daí começar a contratar pessoas de vendas. Neste sentido, vale olhar para um perfil empreendedor e que tenha “garra” para executar e construir o processo junto. E claro, entender como se comporta o ticket médio x CAC, para entender que tipo de estrutura de vendas será adequada para a startup - algo mais baseado em marketing e PLG, ou uma estrutura SLG (Sales Led Growth) com SDRs, BDRs e Closers, por exemplo.
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