Porque Product Market Fit é um espectro: um caso real envolvendo Product Led Growth

Sempre comentamos com as startups em aceleração na WOW, que o que mais importa no cenário early stage é encontrar Product Market Fit (PMF). Entretanto, um aprendizado que temos é de que PMF na verdade é um espectro: depois de encontrá-lo, você pode perdê-lo e ter que encontrá-lo novamente. Este conceito é importante, ainda mais no momento de crescimento sustentável que vivemos, pois ele remete muito a constantemente estar olhando para a estratégia e para as unit economics da empresa. Ao longo deste artigo, irei exemplificar este aprendizado com o caso da Apollo.io, startup que palestrou no SaaStr 2024 por meio do CEO Tim Zheng, mostrando como precisaram realinhar toda a estrutura da empresa, transicionando de um processo comercial Sales Led Growth (SLG) para um Product Led Growth (PLG), a fim de manter a startup viva após perder o PMF. Além disso, o presente artigo servirá como aprendizado para startups que buscam construir seu go to market focado em PLG. 

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Apollo.io é uma plataforma de inteligência de vendas que ajuda equipes a encontrar, engajar e converter leads em clientes de forma mais eficiente, com dados precisos e automações integradas. A empresa foi fundada em 2015, e captou Series A em 2018, tendo um crescimento constante até meados de 2021. Já possuíam mais de 1000 clientes e claramente haviam encontrado o PMF: os clientes SMB amavam o produto, que resolvia uma dor existente. 

Depois do Series A, a startup começou a acelerar seus investimentos em aquisição e máquina de vendas para crescer mais rapidamente. Entretanto, a crescente de antes estagnou, e a startup se viu em um cenário de muita queima de caixa e apenas 6 meses de runway - estavam próximos de quebrar. Aqui entra o primeiro aprendizado da história: constantemente analisar a estratégia da empresa. Os founders da Apollo.io se sentaram para entender o momento da empresa, utilizando para isso um Framework de Product Market Fit muito semelhante ao que a WOW trabalha com suas startups, para entender onde o PMF havia quebrado, e estabelecer a estratégia para reencontrá-lo e voltar a crescer.

Na análise do Framework, é essencial não apenas olhar para cada quadrante individualmente, mas principalmente entender o encaixe deles. O resultado encontrado dos encaixes do framework foi o seguinte:

Por mais que o ICP estivesse bem definido (SMBs) e o produto funcionasse bem, os fits Máquina de Vendas-Modelo de Negócio e Modelo de Negócio-Mercado não estavam bem azeitados. O ticket médio gerado pelo modelo de negócio era de U$10.000,00, que era muito alto para o SMB pagar, mas muito baixo em relação à estrutura comercial que a empresa possuía - o processo era 100% Sales Led Growth, com SDRs, CSMs e closers. Desta forma, para trazer U$0,80 de receita, a Apollo.io gastava U$1,00. A partir disto, os sócios entenderam que deveriam adequar o ticket médio e toda a estrutura comercial para o mercado que atendiam:

• Reduziram em 80% o time da empresa: além de breakevarem a operação e terem mais tranquilidade para executar a estratégia a médio/longo prazo, a cultura da empresa se intensificou. Obviamente, foi um processo traumático, mas naquele momento necessário.
• Diminuíram em 90% o ticket médio, para se tornar plausível aos SMBs: medida super arriscada, uma vez que diminuiria a receita da empresa também. Entretanto, o risco valeu a pena, pois o ticket de fato encaixou, e o fit Mercado-Modelo de Negócio foi arrumado.
• Transformaram o go to market em Product Led Growth. Algumas medidas e aprendizados:
  
  • Automatizaram tudo que era atividade de menor valor para o cliente, com IA e vídeos. Atividades de maior impacto seguiram na mão dos colaboradores
  • Focaram muito em retenção de clientes - utilizou de método científico para melhorar continuamente as métricas mais relevantes para o negócio, como NPS, e evoluir as features do produto. Retenção é muito importante em todos os negócios, mas no modelo PLG é ainda mais, pois criar network effect e viralidade boca a boca é essencial para fazer o modelo funcionar.
  • Monetizaram após o uso - PLG tem que ser “subservable”.

A estratégia funcionou, e a Apollo.io voltou a crescer de forma exponencial, atingindo mais de 80.000 clientes em menos de 2 anos após a reconstrução. Os fits dos quadrantes reconectar, com um modelo de negócio correspondente ao que o perfil de cliente, e um processo comercial que respeitava às unit economics da empresa.

Este ótimo exemplo de uma grande empresa mostra como o PMF pode ser perdido depois de encontrado, e a importância de não esquecer de olhar para a estratégia, mesmo que os incêndios operacionais do dia a dia demandem boa parte do tempo dos fundadores das startups. Os grandes cases da WOW sempre seguiram este mesmo aprendizado. E a estratégia se torna ainda mais importante no atual cenário do mercado, em que segue-se o “mantra” de crescer de forma sustentável, tendo o olhar afiado para o financeiro, em métricas como runway, queima e posição de caixa. Neste contexto, pensando em empresas com tickets médios mais baixos, o Product Led Growth, aliado da ênfase em retenção de clientes, segue sendo uma tendência de mercado, ainda mais com a IA se tornando cada vez mais relevante em termos de automatização e aumento de produtividade, características das quais o PLG se aproveita muito bem.