Como lidar com precificação e empacotamento?

Quando falamos sobre alcançar o Product-Market Fit (PMF), é um erro pensar que as únicas duas variáveis dessa equação são produto e mercado. Uma peça fundamental e muitas vezes negligenciada nessa jornada é a estratégia de precificação e empacotamento. Mais do que simplesmente definir um valor e uma forma de vender, essas decisões moldam a percepção de valor do cliente, influenciam o comportamento de compra e têm um impacto direto na escalabilidade do negócio.

Precificação é a definição de quanto os usuários devem pagar por um produto ou serviço. Pode parecer uma simples questão de "quanto vale?" ou "quanto eu consigo colocar ou devolver ao bolso do meu cliente?", mas na prática, é uma decisão estratégica que deve considerar diversos fatores como custos, disposição a pagar dos clientes, concorrência, objetivos da empresa a curto e longo prazo e, principalmente, o valor percebido pelo cliente. 

Já o empacotamento envolve a criação de diferentes planos ou pacotes de produtos e features, cada um com suas características e modelos de precificação específicos, com o objetivo de atender as necessidades de diferentes clientes ou situações. Da mesma forma, pode parecer tão simples quanto "reunir as features existentes em um pacote", mas tratar essa decisão com atenção pode ser um ponto de virada para as suas vendas e percepção de valor do usuário.

Esses dois elementos são dinâmicos e devem ser revisitados com frequência, assim como as funcionalidades do produto e satisfação dos clientes atuais, por exemplo. Afinal, a estratégia de precificação pode ser tão importante quanto as features na jornada rumo ao PMF. Akshay Sharma, Head of Pricing da Miro, explicou durante um painel sobre o tema: "Você deve pensar nisso mais do que algo que você define uma vez e esquece. É uma parte ativa do seu produto, e você precisa evoluí-la da mesma forma que faz com outras funcionalidades".

Mas como eu sei qual é a melhor estratégia para a minha startup?

Cada empresa precisa adaptar suas estratégias de acordo com seus objetivos e o estágio em que se encontra. A Miro, por exemplo, ajustou suas métricas de precificação ao longo do tempo conforme crescia. "Quando a Miro era um produto inicial, queríamos garantir que os usuários amassem o produto. Definimos um mínimo de cinco usuários em um plano pago para garantir que eles realmente experimentassem o valor colaborativo da ferramenta", contou Akshay Sharma. Para eles, não fazia sentido comercializar a plataforma para times menores do que cinco pessoas, visto que assim as pessoas não utilizariam uma das suas ferramentas principais, a possibilidade de colaboratividade.

Essa abordagem mudou à medida que o produto amadureceu, e o foco passou a ser a expansão da receita de forma saudável. Foi aí que a Miro introduziu um plano empresarial com um mínimo de 20 usuários e um novo preço, mirando equipes maiores que necessitavam de mais segurança e outras funcionalidades. Isso demonstra como a estratégia de precificação e empacotamento deve evoluir conforme os objetivos da empresa mudam.

No caso da OpenAI, a estratégia foi bem diferente, mostrando que não há um único caminho certo. "Nossa métrica de sucesso no momento é o crescimento e a adoção da plataforma. Queremos que o máximo possível de empresas experimentem nossa tecnologia, por isso, à medida que aprimoramos nossos produtos, reduzimos os preços", explicou Alison Harmon, Head of Growth da OpenAI sobre o tema. Essa abordagem visa acelerar a penetração no mercado, mesmo que isso signifique um sacrifício momentâneo de receita. Essa é uma estratégia adequada para um mercado emergente como o de inteligência artificial, onde dominar a audiência rapidamente e conquistar uma fatia de mercado relevante é crucial.

Carsten Holm, VP de Pricing and Monetization da Splunk, também contribui, enfatizando que, ao pensar em mudanças de preço é fundamental definir o que se quer alcançar. "Você tem que adaptar ou customizar seu modelo para os objetivos, seja adoção de usuários, extração de valor ou outra meta", comentou. Isso significa que, antes de ajustar qualquer número ou agrupamento de features, é preciso entender se a empresa quer focar em aumentar o valor percebido pelo mercado, escalar sua base de usuários, aumentar a receita por cliente, melhorar a retenção ou outro.

Visto que não existe uma regra que funcione para todos os casos, experimentar mudanças de precificação e empacotamento pode ser uma ferramenta poderosa de aprendizado, mas é preciso cuidado. Janie Lee, Head de Produto da Loom, destacou nesse mesmo painel a importância de definir claramente o que se espera aprender antes de implementar qualquer mudança. "Para mudanças de alto risco, como a introdução de um novo pacote, devemos experimentar de forma controlada, entendendo o impacto antes de um lançamento completo. Muitas vezes, começamos oferecendo o novo preço apenas para novos clientes", exemplificou ela. Na Splunk, essa ideia é replicada utilizando, para testes, localidades diferentes da mais representativa na sua base de clientes.

Além de ter objetivos claros e fazer movimentos com atenção, nunca vai fazer sentido testar o impacto de um lançamento que não seria efetivado para toda a base caso desse certo. Ou seja, caso tenha algo dentro do produto, da estrutura ou da operação da empresa que impeça a estratégia testada de ser algo implementado para todos os clientes daquela categoria, os resultados nunca serão satisfatórios. 

No entanto, mesmo quando se opta por uma estratégia mais flexível ou menos transparente, é preciso ter um plano para lidar com os impactos em clientes existentes. Janie Lee da Loom sugere a abordagem de, caso ocorra alguma mudança nos preços, permitir que clientes atuais mantenham seus planos antigos por um período limitado, para facilitar a transição e evitar uma reação negativa.

Ok, quero repensar a minha estratégia de precificação e empacotamento, e agora?

Se você está considerando revisar a estratégia de precificação e empacotamento da sua startup, aqui estão algumas perguntas e reflexões que podem ajudar no processo:

1. Qual é o objetivo da mudança? Antes de ajustar, defina claramente o que você quer alcançar. Aumento da base de usuários, aumento de receita, penetração em um novo mercado? Ter uma métrica clara vai facilitar na medição dos resultados.
2. Qual é o valor percebido pelos seus clientes? Um dos critérios mais importantes a ser considerado ao refletir sobre a estratégia de precificação é o valor que os usuários percebem ao usar seu produto. A resposta pode estar em conversas com seus clientes atuais.
3. Como saber se a estratégia que tenho em mente vai mesmo causar o resultado que estou esperando? Você pode começar pequeno. Considere lançar um novo preço ou pacote apenas para novos clientes ou em mercados específicos. Isso permite ajustes antes de um lançamento mais amplo, além de mitigação de riscos.
4. A sua estratégia de preço está alinhada com o estágio do seu produto? Produtos em estágio inicial podem exigir estratégias específicas, como preços mais baixos para facilitar a adoção, enquanto produtos maduros podem explorar pacotes mais sofisticados e lucrativos. Ao ponto que solução passa da fase de validação e o negócio atinge o PMF, a maior clareza da percepção de valor para cada tipo de cliente pode facilitar uma estratégia que induz o cliente ao uso que você sabe que agrega mais valor.
5. O impacto a longo prazo está claro? Mudanças de preço e empacotamento devem ter efeitos no engajamento e retenção. A estratégia deve considerar os objetivos tanto a longo quanto a curto prazo, e às vezes a métrica que vai medir esse sucesso não vai ser a mesma. A OpenAI, por exemplo, aceitou a perda momentânea de receita para ganhar mais usuários, e as métricas mais utilizadas para medir o sucesso dessa estratégia são métricas de uso por usuário.

Ao ajustar a sua estratégia de precificação e empacotamento, não tenha medo de experimentar, mas faça isso de forma controlada e sempre atento aos sinais do mercado. Lembre-se: Esses dois fatores são mais do que números e agrupamentos. Assim como o desenvolvimento do produto, estão em uma jornada contínua de aprendizado e adaptação.

Não existe uma fórmula mágica, cada empresa tem suas particularidades e precisa encontrar o que faz sentido para seu estágio de crescimento e mercado. No entanto, estar próximo das práticas de outras empresas e aprender com os acertos e erros delas pode ser uma grande vantagem competitiva. Para startups, esse é um dos grandes benefícios de estar em um ambiente de aceleradora como a WOW. Com 11 anos de experiência e 166 startups aceleradas, a WOW oferece acesso a uma rede de quase 400 founders que trocam experiências e aprendizados diariamente. Assim, os fundadores podem se beneficiar das lições que outras startups já enfrentaram e adaptar essas lições às suas realidades, minimizando riscos e aumentando suas chances de sucesso.

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